استراتژی‌های زنجیره تامین خرده فروشی برای تعطیلات و مناسبت‌ها (بخش نخست)

چگونه خرده فروشان می‌توانند فروش قوی در فصل‌های پر رونق یا تعطیلات را در میان مشکلاتی که در زنجیره تامین وجود دارد تضمین کنند؟

اختلالات در زنجیره تامین جهانی نتیجه تلاقی عوامل مختلف است. به این معنی که خرده فروشان اگر بخواهند قفسه‌های فروشگاهشان انبار شود و سفارشات آنلاین به موقع انجام شود باید در چندین جبهه اقدام کنند. این مقاله بر اساس نظر کارشناسان زنجیره تامین خرده فروشی، جان باربی و سارا توس تدوین شده است. و توصیه‌هایی را به خرده فروشان می‌دهد که پیش از شروع فصل تعطیلات و یا مناسبات غیر معمول به کار ببرند و آماده شوند.

دلایل زیادی برای اختلال در زنجیره تامین وجود دارد بنابراین یک راه حل جادویی برای خرده فروشان وجود ندارد. در این مقاله بینش دو کارشناس را در مورد طیف وسیعی از مسائل زنجیره تامین و کارهایی که خرده‌ فروشان می‌توانند قبل از اینکه مطمئناً یک فصل خرید چالش برانگیز را تجربه کنند، انجام دهند را بررسی می‌کنیم.

استراتژی‌های خرده فروشی و حرکت‌های بدون پشیمانی

خرده فروشی های موفق و پیشرو چه کارهایی انجام داده‌اند که در زنجیره تامین آنها تفاوت ایجاد کرده یا به آنها مزیت رقابتی داده است؟

چند کار وجود دارد که خرده فروشان هوشمند انجام داده‌اند. یکی در مورد قیمت گذاری و زمان بندی تبلیغات است. به عنوان نمونه شما تخفیفات جمعه سیاه در دنیا را در نظر بگیرید. در حالی که جمعه سیاه، روز اعلام نزدیک بودن و رسیدن فصل تعطیلات در بسیاری از کشورها است. اما در سال‌های اخیر شاهد این هستیم که قیمت گذاری، تخفیفات و تبلیغات برای تعطیلات را از اوایل اکتبر (بیش از یک ماه زودتر) شروع می‌شود. برخی این دیدگاه را دارند که این “کشش به جلو” برای صاف کردن منحنی تقاضا، بسیار مهم است.

کار دیگری که خرده فروشان موفق انجام داده‌اند افزایش متفکرانه قیمت‌ها است. برخی از افزایش هزینه‌های لجستیک را نمی‌توان اجتناب کرد، حتی اگر خرده ‌فروشی باهوش باشید. بنابراین درک اینکه چه مقدار از آن را می‌توانید در سود خود حساب کنید و چه مقدار از آن باید به مصرف ‌کننده منتقل شود، نیاز دارد فکر شود. به علاوه فکر به اینکه چگونه انجام شود که که کمترین فشار را به مصرف کننده وارد کند و مخرب نباشد، واقعاً مهم است.

یکی دیگر از کارهایی که خرده فروشان موفق انجام می‌دهند، تریاژ زنجیره تامین است. ابتدا بهتر است با مفهوم آن آشنا شویم. تریاژ زنجیره تامین یک سیستم تصمیم گیری است که چارچوبی را برای تصمیم گیری تجاری، اولویت بندی هدف، نتیجه و تخصیص منابع برای دستیابی به یک هدف یا نتیجه قابل اندازه گیری اعلام شده فراهم می‌کند.

بسیاری از خرده‌ فروشان، در اوایل پاییز، متوجه شدند که این چالش‌ها عمیق هستند و پیش‌بینی می‌کردند زمانی که محصول را برای عرضه می‌خواهند، با دریافت محصول با مشکل مواجه خواهند شد. بنابراین، خرده ‌فروشانی که به این نکته توجه داشتند که کدام محصولات برای عرضه در قفسه‌ها مهم‌تر است. با در نظر گرفتن خواسته‌های مصرف‌ کنندگان و همچنین درآمدها و حاشیه‌های خودشان، با نزدیک‌تر شدن به تعطیلات، به این مزیت دست یافتند.

آیا حرکتی در زنجیره تامین وجود دارد که خرده فروش ها باید در حال حاضر انجام دهند؟

نگرش جان باربی

ار دید جان این موضوع به اصول اولیه‌ی عملیات، در اجرای تمامی کانال‌ها برمی‌گردد. این موضوع را می‌توان در دو بخش دید.

بخش نخست این است که خرده فروشان باید به دنبال این باشند که محصولشان در تمامی کانال‌ها در دسترس باشد، گزینه‌های مناسبی را برای برآورده ساختن تقاضا ارائه دهند و مطمئن شوند که ارزش محصول و امکانات آنها در بازار رقابتی باقی می‌ماند.

در آخرین تحقیقات روی مصرف‌ کنندگان، مشخص شد که رفتار خرید مصرف ‌کنندگان دائما در حال تغییر است. طوری که سه‌ چهارم آن‌ها تغییراتی را در رفتار خود ایجاد می‌کنند و ۴۰ درصدشان به‌ دلیل کمبود در دسترس بودن محصول یا عدم ارزش درک شده آن‌ها از طرف برند، دست به تغییر برند می‌زنند. برای سرپرستان ارشد بخش زنجیره تامین، این به معنای همکاری نزدیکشان با همتایان خود در بخش دیجیتال و بخش فروشگاهی است تا در زمان‌های پر رونق و مناسبتی، اطمینان حاصل کنند که دچار کمبود و مشکلات دیگر نمی‌شوند و توان پاسخ سریعی دارند؛ و باعث ایجاد حس اعتماد در مصرف کنندگان می‌شود.

بخش دوم نوآوری است. در طول بیماری همه گیر کوید، خرده فروشان واقعاً بر روی نوآوری فشار آورده‌اند. چیزهایی مانند وانت در کنار خیابان، خرید آنلاین و تحویل از فروشگاه و حتی خدمات دربان. این موارد سریعتر از آنچه که اکثر خرده فروشان پیش بینی می‌کردند، اجرا شدند و اساساً طرز فکر خرده فروشان در مورد استقرار و آزمایش قابلیت‌های جدید را تغییر دادند. بنابراین فکر می‌کنیم که ما شاهد آزمایش‌های زیادی با مدل‌های قابل اجرا خواهیم بود.

در آینده نیز ممکن است شاهد مشارکت‌های بیشتری میان خرده فروشان برای توسعه باشیم. به عنوان نمونه، Best Buy با Instacart، که به طور سنتی در بازار خواربار فروشی فعال هستند، شریک شدند. در بخش زیبایی برند Sephora نیز مانند همین فعالیت را انجام داده است. حتی Kohl’s  نیز مدتی است که با آمازون مشارکت خود را آغاز کرده است. بنابراین، نوآوری‌های زیادی در خرده ‌فروشی صورت گرفته است، و من فکر می‌کنم که همچنان شاهد موارد بیشتری از آن باید در دنیا باشیم.

نگرش سارا توس

سارا دو چیز را برجسته می‌داند. نخست در مورد دید است: مقدار ROI، از سرمایه گذاری در بدست آوردن داده‌ها، همیشه برای خرده فروشان دشوار بوده است. این بیماری همه گیر نشان داد که داده‌ها بسیار مهم هستند. تحقیقات اخیر نشان می‌دهد که یک شرکت معمولی بیش از ۴۰ درصد از EBITDA یک ساله [درآمد قبل از بهره، مالیات، استهلاک و استهلاک] را در ده سال آینده به دلیل اختلال از دست می‌دهد. این اعداد حاکی از آن است که سرمایه‌ گذاری در داده‌ها، برای اینکه خرده‌فروشان بتوانند زنجیره تامین پویاتری داشته باشند، واقعاً ارزشش را دارد.

دوم، خرده فروشان می‌توانند کارهای زیادی برای شکل دادن به تقاضای مشتری انجام دهند. از آنجایی که خرده‌ فروشان به این فکر می‌کنند که چگونه مشتریان را به خرید آنلاین تشویق کنند و آنها را بجای خرید از فروشگاه یا آن بازارهای شلوغ منصرف کنند؛ و یا نحوه ارسال و سرعت حمل و نقل را برای آن‌ها توجیح کنند و یا  وعده‌هایی که فکر می‌کنند در هر بخش‌ برای مشتریان مهم است را بر آورده کنند، باید این را هم به یاد داشته باشند که مشتریان به این مسائل واکنش‌های متفاوتی نشان می‌دهند. کارهایی نیز وجود دارد که خرده فروشان می‌توانند انجام دهند تا برخی از این انتظارات به بهترین نحو شکل دهند.

نیاز به دید زنجیره تامین برای خرده فروش ها

در هر دو نگرش در رابطه با حرکاتی که باید خرده فروشان انجام دهند، به قابلیت دید اشاره شد. سارا، در مقاله اخیرش، یکی از کارهایی که می‌گویید خرده‌ فروش ها باید در کوتاه ‌مدت انجام دهند این است که «برج کنترل دیجیتالی ایجاد کنند» تا بتوانند به‌جای داشتن داده‌های خود، آنچه را که در زنجیره تامین اتفاق می‌افتد را در زمان واقعی مشاهده  کنند. این سیستم برج کنترل دیجیتال بطور معمول می‌تواند نرخ فروش را ۱۰ درصد بهبود بخشد و موجودی اضافی را بیش از ۳۰ درصد کاهش دهد.

آیا می‌توان فهمید که ایجاد یک برج کنترل دیجیتال برای خرده فروشی‌ها چقدر سخت است؟ حتی ما تصور می‌کنیم داشتن آن حتی زمانی که هیچ بحران جهانی زنجیره تامین وجود ندارد، چیز خوبی است، پس چرا خرده ‌فروشان تاکنون این کار را انجام نداده‌اند؟

سازمان‌های خرده ‌فروش، بهترین کاری را که می‌توانند انجام می‌دهند، اما می‌دانیم که خرده‌ فروشانی مانند بسیاری از شرکت‌های دیگر صنایع نسبتاً سرگردان هستند. داشتن یک برج کنترل موثر به چند چیز بستگی دارد. به داده‌ها متکی است، و باز هم، بسیاری از خرده ‌فروشان سیستم‌های قدیمی متفاوتی را اجرا می‌کنند و یک منبع حقیقی ندارند. برای این منظور نیاز به هماهنگی زیادی بین زنجیره تامین، بخش بازاریابی و تجاری دارند.

طی ۱۸ تا ۲۴ ماه گذشته، این اختلالات زنجیره تامین، سرپرستان بخش زنجیره تامین را در سازما‌ن‌های خرده فروشی، نسبت به نیازه داشتن دید کافی هوشیار و بیدار کرده است. آنها مجبور بودند هزینه‌های بسیار چالش برانگیزی را با تحویل به موقع و کامل به مراکز توزیع، از سر بگذرانند. که این چالشی واقعاً مخل کننده است.

از این رو همانطور که خرده فروش‌ها در مورده آینده توانایی زنجیره تامین خود فکر می‌کنند. باید بصورتی جدی به موضوعاتی مانند برج‌های کنترل دیجیتال نیز فکر کنند؛ که به هر حال، قابلیت یا فناوری جدیدی نیست. این قابلیت‌ها مدتی است که وجود دارد و فقط در ۲ سال گذشته، به ویژه در خرده فروشی ، نیاز به این قابلیت‌ها واقعاً افزایش یافته است. در نهایت می‌توان گفت با ایجاد یک دید کافی و به روز بازگشت سرمایه ( ROI ) برای آن‌ها قابل دید و مشهود بوده است. خرده فروشان می‌دانند که دید کافی از وضعیت یا بهتر است اینطور بگویم شناخت محیط خوب است و به آنها کمک می‌کند تا تصمیمات بهتری بگیرند. اما تا به امروز آنها هرگز واقعاً احساس نیاز نکرده بودند. زیرا آن‌ها هیچگاه و هرگز با این سطح از اختلال روبرو نشده‌اند. بنابراین اکنون یکی از بهترین و حساس‌ترین زمان‌ها برای استفاده از این نوع قابلیت‌ها است.

در بخش دوم این مقاله به بررسی تقاضای مصرف کننده و استفاده از قابلیت‌های مختلف زنجیره تامین برای بهبود شرایط آن می‌پردازیم و نشان داده چگونه می‌توانیم به تقاضای مصرف کنندگان شکل بدهیم.