شش تغییر در مدل تجاری صنعت مد و پوشاک (بخش نخست)

همراه شدن شرکت‌های مد با تغییرات مدل های تجاری این صنعت و سازگاری با آن، می‌تواند مزیت رقابتی قابل توجهی را برای شرکت‌های مد و پوشاک ایجاد کنند.

تجارت عالی، مانند ارزش عالی، هرگز از مد نمی‌افتد. در یک بازار پوشاک و مد لوکس پویا، و به طور فزاینده دیجیتال، شرکت‌هایی که به درستی تجارت را انجام می‌دهند، از همتایان خود بهتر عمل می‌کنند. یکی از دلایل آن مفهوم چتر “تجارت” است، که بسیاری از مهارت‌های مرتبط با خرده فروشی عالی را توصیف می‌کند. اینها شامل تخصص در محصولات، مقادیر، رفتارهای مصرف‌ کننده، کانال‌ها، زمان‌ بندی، قیمت‌ گذاری، تبلیغات و فعالیت‌های تکمیلی است: عناصری که محرک‌های اصلی خلق ارزش و ابزارهای حیاتی برای ایجاد مزیت رقابتی هستند.

بهینه سازی تجارت در بسیاری از جنبه‌های آن دشوار است، به ویژه در محیط فعلی. حدود ۹۷ درصد از مدیران مد انتظار دارند بهای تمام شده کالاهای فروخته شده و همچنین هزینه‌های فروش عمومی و اداری آنها در سال ۲۰۲۳ افزایش یابد. همچنین انتظار دارند اشتیاق در سراسر صنعت برای ساده سازی مجموعه‌ها و مدیریت هزینه‌ها برانگیخته شود.

برای بسیاری از مدیران، این روند بازتاب تفکر بلند مدت آنهاست. در یک نظرسنجی پیش از همه‌گیری توسط شرکت McKinsey، نزدیک ۹۸ درصد از مدیران مدو پوشاک گفتند که اولویت آنها بهبود فرآیندهای عرضه به بازار و تجارت است. این نکته جالب است که محیط پس از همه گیری، هیچ کاری نیز برای تضعیف این دیدگاه‌ها انجام نداده است. به طور خلاصه می‌توان گفت، بهترین قابلیت‌های تجاری با مزیت تجاری در ذهن رهبران صنعت مرتبط است.

با توجه به شرایط اقتصادی کنونی و عدم اطمینان بی‌سابقه‌ای که شرکت‌ها با آن مواجه هستند، نیاز به انجام صحیح تجارت حتی بیش از حد معمول ضروری است. به همین دلیل، بسیاری از شرکت‌ها به دنبال رویکردهای جدید برای ایجاد کارایی هستند و بسیاری از آنها ابزارهای دیجیتالی پیشرفته را به پشتوانه خود اضافه می‌کنند. در سال ۲۰۲۱، ۵۸ درصد از مدیران مد گفتند که برنامه‌ریزی سازمانشان، در حوزه‌های کلیدی برای استفاده‌ی گسترده‌ آنها از داده‌ها و تجزیه و تحلیل آن‌ها است.

در سراسر صنعت، شاهد شش تغییر در مدل تجاری صنعت مد و پوشاک هستیم که به تصمیم گیرندگان فرصت قابل توجهی می‌دهد. اگر آنها بتوانند فعالیت‌های تجاری خود را برای واکنش به این تغییرات بهینه کنند، احتمالاً دفترچه راهنمایی برای این بازی ایجاد می‌کنند که می‌تواند به آنها کمک کند تا در یک محیط سخت اقتصادی حرکت کنند و تجارت خود را برای رشد راه اندازی کنند.

تغییرات در مدل تجاری صنعت مد و پوشاک

۱- در شرایط عدم اطمینان اقتصادی، کمتر، بیشتر است. با توجه به اینکه تورم در بسیاری از بازارها به بالاترین حد طی ۴۰ سال اخیر رسیده است، هزینه اداره یک تجارت مد به سرعت در حال افزایش است. در دوره‌های عدم اطمینان اقتصادی، نیاز فوری برای برندها وجود دارد که از مدل‌های تجاری ناب‌تر استفاده کنند تا هر دلاری که به دست آورده و پس‌انداز می‌شود، فراتر رود.

۲- مصرف کنندگان خواستار تازگی و داستان سرایی هستند. در چرخه‌های فروش اخیر، طول عمر محصول کاهش یافته است و به نو بودن اهمیت می‌دهد. مصرف‌ کنندگان از شرکت‌ها می‌خواهند که داستان‌های واضح برند را منتقل کنند و تأثیر مثبتی بر جامعه داشته باشند. برای واکنش، برندها باید از همسویی متقابل عملکردی نزدیک و زود هنگام در برنامه‌های عرضه به بازار خود اطمینان حاصل کنند.

۳- پایداری در دستور کار است. تغییر نگرش مصرف‌ کننده باعث تغییراتی می‌شود. همچنین شرایط نظارتی در حال سخت‌تر شدن است و صنعت را ملزم می‌کند تا اعمال خود را بهینه‌تر کند. در پاسخ، شرکت‌ها باید ضایعات را کاهش دهند، مواد پایدار را در اولویت قرار دهند، تجارت خود را دایره‌ای طراحی کنند و زنجیره تامین پایدار و پاسخگویی را تضمین کنند.

۴- پویایی کانال همچنان در حال تکامل است. تجارت الکترونیک در طول همه‌گیری شاهد رشد بی‌سابقه‌ای بود و بسیاری از برندها به سمت مدل‌های مستقیم به مصرف ‌کننده (DTC) رفتند. با این حال، اکنون واقعیت جدیدی در حال حل شدن است. برای رشد، برندها احتمالاً باید ترکیب کانال خود را، از جمله بازارهای عمده فروشی و شخص ثالث، در کنار DTC متنوع کنند.

۵- داده‌ها و بینش‌ها به یک ضرورت تبدیل شده‌اند. دنیای دیجیتال یک محرک مطمئن برای عملکرد است. راه‌حل‌های دیجیتال یکپارچه، زمان سریع‌تری را برای بازار، فروش با قیمت کامل‌تر و هزینه‌های تولید کمتر را امکان ‌پذیر می‌کند. آنها از استراتژی قیمت گذاری و تبلیغات حمایت می‌کنند و برنامه ریزی و بهینه سازی محدوده را اطلاع رسانی می‌کنند.

۶- بحران استعداد بر مدل عملیاتی فشار وارد می‌کند. جنگ برای استعدادها، یک مدل عملیاتی بازرگانی خوب را در اولویت قرار می‌دهد. از تعریف نقش تاجر به عنوان نقش هیجان انگیز و حیاتی تجاری گرفته تا یافتن تعادل مناسب بین مهارت‌های تجاری اصلی و عملکردهای برتری افقی، نیاز به اقدام واضح است.

۱ـ در شرایط عدم اطمینان اقتصادی، کمتر، بیشتر است

با توجه به اینکه تورم در بسیاری از بازارها به بالاترین حد خود در ۴۰ سال اخیر رسیده است، هزینه راه اندازی یک کسب و کار مد در بحبوحه افزایش هزینه‌های نیروی کار و هزینه‌های ورودی و قیمت‌های تبلیغاتی ( به ویژه آنلاین ) به سرعت در حال افزایش است. مخارج بازاریابی وابسته در ایالات متحده به تنهایی در سال ۲۰۲۱ به ۹/۱ میلیارد دلار رسید که جهشی ۴۵ درصدی نسبت به سال ۲۰۱۸ است. با کاهش اعتماد مصرف کننده، فشاری افزایشی بر حاشیه سود وجود دارد، در حالی که چالش‌های عملیاتی مداوم فعالیت‌هایی مانند مدیریت موجودی را محدود می‌کند.

از آگوست ۲۰۲۲، سطح سهام خرده‌ فروشان مد در ایالات متحده آمریکا ۲۸ درصد نسبت به سال قبل افزایش یافته است. برندها اغلب با افزایش قیمت‌ها به این فشارها پاسخ می‌دهند. بر اساس آمار اداره کار ایالات متحده، قیمت لباس در سپتامبر ۲۰۲۲ در ایالات متحده ۵/۵ درصد بیشتر از اواخر سال ۲۰۲۱ بود. برای سال ۲۰۲۳، نزدیک به ۷۵ درصد از مدیران اعلام کردند که قصد دارند قیمت محصولات خود را در سال آینده افزایش دهند. همچنین ۱۰ درصد آن‌ها افزایش قیمت بیش از ۱۰ درصد را پیش بینی کرده‌اند.

در یک دوره‌ی عدم اطمینان اقتصادی، نیازی فوری برای برندها وجود دارد تا آن‌ها از مدل‌های تجاری ناب‌تر استفاده کنند. تا به این وسیله درآمد آن‌ها از هر دلاری که به دست می‌آید و پس‌انداز می‌شود فراتر رود. برخی از برندها بر روی محصولات اصلی تمرکز می‌کنند و بقیه را کنار می‌گذارند. دو سوم مدیران مد در حال برنامه ریزی برای تجدید نظر در ساختار مجموعه خود در سال ۲۰۲۳ هستند.

مطابق با نظر سنجی سال ۲۰۲۱ که در آن ۶۱ درصد گفتند: قصد دارند SKU‌ها را کاهش دهند. به علاوه، برخی قصد کاهش تعداد مجموعه‌های سالانه را دارند. در حالی که برخی دیگر بر ایجاد روایت‌های ساده از برند، تحمیل کارایی‌های سخت‌تر و ایجاد نظم و انضباط در هزینه‌ها تمرکز می‌کنند. در همه موارد، تشخیص اینکه آیا هر یک از محصولات، یک بخشی معرفی، یا یک محرک حاشیه‌ای و یا چیز دیگری است مهم بوده، و قرار دادن هر یک از این دیدگاه‌ها در فرآیند برنامه ریزی، کلیدی است.

با نگاهی به آینده، برندها می‌توانند فشار حاشیه سودشان را با تجدید نظر در تخفیف‌ها و تبلیغات کاهش دهند. در ماه‌های اخیر، Victoria’s Secret، PVH و American Eagle، در میان دیگران، از قیمت‌های تبلیغاتی عقب نشینی کردند. علاوه بر این، بسیاری از برند‌ها در حال بررسی نحوه هماهنگ کردن بهتر قیمت‌ها با ادراک و ارزش‌ها هستند و از یک لنز تحلیلی برای کشش قیمت و پویایی حاشیه استفاده می‌کنند. در همین حال، برندهایی از جمله Michael Kors و Ralph Lauren قیمت‌ها را افزایش داده‌اند تا حساسیت مصرف ‌کنندگان را افزایش دهند، که از آن نیز نتایج مثبتی هم دیده‌اند.

فراتر از قیمت‌گذاری، بازرگانان می‌توانند به موجودی‌های ناچیزتر روی بیاورند به طوری که مجموعه‌ای از محصولات یکتا را برای چند فصل‌ مختلف اصلاح کنند. در این صورت مدت زمان ماندگاری هر محصول برای به حداکثر رساندن فروش و به حداقل رساندن کاهش قیمت‌ها افزایش دهند. در واقع اینطور می‌توان گفت که شما برای اینکه مجبور به کاهش قیمت‌های متعدد یا زیاد نباشید و همچنین بتوانید هزینه‌ها را کاهش دهید، می‌توانید با مدل‌هایی که در فصل‌های مختلف مشترک هستند به این هدف برسید، یعنی ماندگاری محصول.

۲ـ مصرف کنندگان خواستار تازگی و داستان سرایی هستند

علی‌رغم روند ساده ‌سازی، رهبران شرکت‌ها باید نسبت به ایجاد تغییرات گسترده که تأثیرات تغییر تقاضای مصرف ‌کننده را منعکس نمی‌کند، محتاط باشند. حتی در دوره‌ای که فشار درآمدی وجود دارد، مصرف ‌کنندگان از شرکت‌ها می‌خواهند که با داستان‌های خود تأثیر مثبتی بر جامعه داشته باشند. یکی از عناصر مهم این گزاره، توانایی ایجاد و ساختن داستان‌هایی پیرامون محصولات قهرمان است. نمونه‌های معروف عبارتند از شورت بوکس کالوین کلاین، کت‌های نمادین Burberry’s و کفش بسکتبال Air Force  نایک. موفق‌ترین برندها در استفاده از این محصولات مهارت دارند تا مشخص کنند چه چیزی را نشان می‌دهند. در گذشته ایجاد یک محصول قهرمان کافی بود. اما امروزه برندها باید بتوانند داستان‌های هیجان انگیزی را پیرامون این محصولات تعریف کنند. تا به این وسیله مصرف کنندگان را جذب کنند و از قیمت بالاتری برخوردار شوند، به خصوص با توجه به سرعت فزاینده صنعت.

در چرخه‌های فروش اخیر، طول عمر محصول کاهش یافته است و به نو بودن اهمیت می‌دهد. این روند در بین برندها نیز در حال فراگیری است. به عنوان مثال، خرده فروش مد فوق سریع شین (Shein) طی هشت سال گذشته ۱۰۰ درصد رشد سالیانه داشته است. این برند دومین وب سایت محبوب خرید در میان Gen Z آمریکا (پس از آمازون) و شماره یک در جهان برای ترافیک وب است. یکی از دلایل این است که شین در انتقال محصولات از مفهوم به مشتریان، حدود هفت روز سریعتر از بازیگران پیشرو در میان فست مدها است. این چابکی بسیاری از برندها را وادار می‌کند تا پیشنهادات مشابهی ارائه دهند. مثلا فعالان کالاهای ورزشی از جمله نایک، آدیداس و نیوبالنس، کفش‌های ورزشی جدید را به صورت هفتگی عرضه می‌کنند.

یکی دیگر از محرک‌های چرخه‌ی سریع، تعامل دیجیتالی است. این تعامل به برندها امکان می‌دهد از اشتهای مصرف ‌کننده برای جدید بودن تغذیه کنند. با این حال، یک اثر موازی دیگر وجود دارد. این اثر موازی افزایش نوسانات تقاضا در میان تبلیغات ناشی از اینفلوئنسرها است، که می‌تواند منجر به فروش محصول در چند روز شود. به عنوان مثال، در یک دوره کوتاه طی سال ۲۰۲۱، شلوارهای سیسام نزدیک به ۸۰۰ میلیون بازدید داشتند که منجر به فروش در پلتفرم‌هایی از جمله آمازون شد.

در پاسخ به این پویایی‌ها، کسب‌وکارها باید از همسویی نزدیک‌تر بین عملکرد محصول، کانال و بازاریابی در هنگام توسعه برنامه‌های بازار اطمینان حاصل کنند. علاوه بر این، برندها به سمت انعطاف ‌پذیری بیشتری در فصل حرکت می‌کنند. کارهایی از قبیل افزودن محصولات سریع‌تر، نزدیک‌ سازی بیشتر و مشارکت‌ فروشنده‌ها.

در این مقاله ۲ تغییر مدل تجاری صنعت مد و پوشاک را بیان کردیم و در بخش بعدی به بررسی ۴ تغییر دیگر مدل تجاری صنعت مد و پوشاک می‌پردازیم. در پایان نیز نتیجه گیری می‌کنیم که این تغییرات، این صنعت را به سمت و سویی خواهد برد.

با پژوهش‌های صنعت پوشاک شرکت مآن همراه باشید.